Nach dem erfolgten Blick auf die volkswirtschaftlichen Rahmenbedingungen behandeln die folgenden Abschnitte wesentliche Markttreiber für den deutschen Konsumgüter- und Einzelhandelsbereich. So wird seit vielen Jahren über den selektiven bzw. hybriden Konsumenten diskutiert, sowie Preis und Qualität (nach unserem Geschmack oft zu plakativ) gegenübergestellt. Was hat es damit auf sich? Und wo liegen möglicherweise populäre Irrtümer?
1. Vom "entweder/oder" zum "sowohl/als auch" - selektiv statt hybrid
In den vergangenen Jahren bestimmt in punkto Verbraucherverhalten vor allem ein Aspekt die Diskussion: gibt es denn nun mehr preis- oder qualitätsorientierte Konsumenten? Legt der Kunde mehr Wert auf Markenartikel oder gibt er sich mit Handelsmarken (= Eigenmarken des Handels, Private Labels) zufrieden? Oft als Lieblingsbeispiel angeführt wurde der Porsche auf dem Aldi-Parkplatz. Marktforscher, Branchenbeobachter, Handelsexperten und viele mehr fokussierten sich auf zwei Schubladen: billig vs. teuer, Discount vs. Fachhandel, geringe vs. große Auswahl, Effizienz vs. Innovation (nebenstehende Grafik ist ein Beispiel dafür). Unserer Ansicht nach hat dies die Diskussion zwar veranschaulicht, kann ihr jedoch zukünftig nur noch wenig nützen. Der Konsument lässt sich schlecht auf zwei Kategorien reduzieren. Vielmehr geht es darum, aus welchen mannigfaltigen Optionen er auswählen kann. Aus diesem Grund ist er selektiv - und nicht hybrid (im Sinne eines bipolaren Verhaltens). Aber wie trifft der deutsche Konsument eigentlich seine Wahl?
Der Vergleich von Preis vs. Qualität kann diese Frage gut beantworten. Hintergedanke bei dieser Abgrenzung ist es, dass preisgünstige Produkte eine geringere Qualität haben sollen als teurere Produkte. Ebenso gut könnte man auch Handelsmarke vs. Markenartikel schreiben. Oder Discount vs. Supermarkt. Nur: wer sagt eigentlich, dass der Discount keine Qualität bietet? Zahlreiche Testberichte haben immer wieder bewiesen, dass günstige Produkte nicht zwangsläufig eine niedrigere Qualität als teurere Produkte haben müssen. Lebensmittel von Aldi müssen nicht schlechter sein als von Edeka - die in Asien produzierte Markenjeans bei P&C hat nicht zwangsläufig geringere Chemikalienrückstände als die Jeans bei C&A oder H&M. Bei Tchibo angebotene Elektronikprodukte haben ebenfalls nicht zwingend ein anderes Innenleben als Markenprodukte von Sony oder Philips. Manche Handelsmarken im Baumarktbereich nehmen es durchaus mit Black & Decker oder Bosch auf.
Fragt man einen Kunden bei Aldi, warum er dort einkauft, wird er nicht ausschließlich sagen weil es dort besonders günstig sei, sondern weil Preis und Leistung stimmen.
Gute, teilweise hochwertige Qualität zum günstigen Preis - was möchte man mehr? Eine Abwägung des Preis-/Leistungsverhältnisses steht also im Vordergrund, nicht ausschließlich das niedrige Preisniveau (wobei wir gar nicht abstreiten möchten, dass es auch viele Produkte gibt, die einfach "nur billig" sind). Im Discount kann man also genauso gut einkaufen wie beim Vollsortimenter oder im Markenshop.
Markttreiber 1: Qualität findet man heute fast überall. Das macht den Discount und Handelsmarken immer populärer.
Lassen Sie uns direkt mit einer weiteren oft praktizierten Herangehensweise aufräumen - was ist eigentlich "Leistung" im oft benutzten Terminus von Preis/Leistung?
2. Leistung bedeutet mehr als funktionaler Produktnutzen
Viel zu häufig wird "Leistung" mit objektiven Produkteigenschaften bzw. -funktionen gleichgesetzt, selbst bei Marketingversierten. Es herrscht also ein technisches Verständnis vor, das heutzutage fast anachronistisch anmutet. Schließlich werden Produkte seit langer Zeit immer austauschbarer und daher vor allem über Ansprache von Emotionen verkauft. Man denke nur an Autos. In Wahrheit bedeutet "Leistung" daher viel mehr:
- die technische Leistung des Produktes (was kann das Produkt objektiv / messbar?)
- die Status-Leistung des Produktes (wie neidisch sind meine Nachbarn auf das neue Auto?)
- die Peace-of-Mind - Leistung (macht mir das Produkt das Leben sorgenfreier?)
- die emotionale Leistung (wie "cool" finde ich die Marke?)
- die Traumleistung (welche Träume und Welten eröffnet mir das Produkt, z.B. ein Luxusartikel?)
- die Leistung zur Nachhaltigkeit (wie wenig wurden natürliche und soziale Umwelt bei Herstellung, Nutzung oder Entsorgung des Produktes belastet?)
- die Qualitätsleistung (wie lange hält das Produkt?)
- die Authentizitätsleistung (z.B. kommt das Produkt vom Fließband oder wurde es gar in Handarbeit hergestellt?)
- die Gemeinschaftsleistung (komme ich durch das Produkt mit anderen in Kontakt, z.B. Apple-Nutzern oder Harley-Davidson-Fahrern?)
- und viele weitere Aspekte.
Legt man also diese weite Definition von "Leistung" zu Grunde, so lässt sich auch verstehen, warum Luxusprodukte (als ein Extrem) gekauft werden. Sie scheinen ihren Preis nämlich doch wert zu sein, auch wenn sie technisch oft nicht mehr können als konventionelle Produkte. Eine gewichtige Rolle spielt hier sicherlich die Statusleistung - andere erblassen vor Neid oder schauen gar zum Besitzer des Luxusproduktes auf.
Aber warum tappen wir immer wieder in die Falle, wenn es um Aussagen zum Thema Preis/Leistung geht und wir Konsumenten nach ihrer Meinung zu einem bestimmten Produkt fragen? Ein zentraler Grund ist, dass oft Konsumenten über ihre Meinung befragt werden - häufig stellt sich erst im nachhinein heraus, dass ihr tatsächliches Verhalten ganz anders ist. Ein klassisches Beispiel: Umweltschutz finden alle gut - aber wer tut aktiv etwas dafür? Es wäre also nicht falsch, öfter die Beobachtung als die Befragung als methodische Herangehensweise anzuwenden.
Dem Abweichen von geäußerter Meinung und tatsächlichem Verhalten liegen oft verschiedene Interpretationen und Situationen zugrunde. Fragt man Konsumenten beispielsweise nach dem Preis-/Leistungsverhältnis eines Luxusproduktes, so erhält man in der Regel die Antwort "nicht besonders gut" - ein Ergebnis der funktionalen Sichtweise. Gekauft wird es dennoch - weil Leistung, wie oben gezeigt, eben mehr umfasst als nur Funktion (z.B. Status).
Markttreiber 2: Produktleistung findet auf vielen Ebenen statt. Erfolgreich sind diejenigen, die mehr betonen als den funktionalen Nutzen oder eine nichts sagende emotionale Positionierung.
3. Der selektive Konsument - schwierige Zeiten für B- und C-Marken
Bisher haben wir festgestellt, dass es gute Qualität auch im Discount gibt. Außerdem schaffen es erfolgreiche Produkte, mehr zu kommunizieren als nur Funktion und irgendeine emotionale Positionierung. Auch wenn letzteres noch stark verbessert werden könnte, lässt sich die in der nebenstehenden Abbildung gezeigte Marktsituation attestieren. Basis für diese Daten sind Untersuchungen in über 100 Produktkategorien der Fast Moving Consumer Goods (FMCG), also der Güter des täglichen oder häufigen Bedarfs. Diejenigen Markenprodukte, die lediglich "durchschnittlich" positioniert sind, scheinen es demnach zunehmend schwer zu haben. Solche B- und C-Marken verlieren gegenüber Handelsmarken (Private Labels) und hoch positionierten Markenartikeln an Boden. Warum ist dies so? Aus unseren bisherigen Ausführungen können wir ableiten, dass sich der Konsument in seiner Kaufentscheidung wie folgt verhält:
- Kann ich mein Bedürfnispaket (funktional, emotional, statusorientiert...) durch den Kauf einer Handelsmarke befriedigen? Falls ja: Kauf der Handelsmarke (oftmals im Discount, aber auch vermehrt beim Vollsortimenter, denn auch diese bieten seit längerem eigene Handelsmarken an)
- Falls nein: welcher Markenartikel kann mein Bedürfnis befriedigen? Schafft das eine B- oder C-Marke? Oder ist ihre Positionierung / die Leistung zu schwach, so dass zum Premium-Produkt oder gar Luxusgut gegriffen wird?
Markttreiber 3: Die klare Botschaft zählt. Handelsmarken und Premium-Marken haben eine solche Botschaft. B- und C-Marken tun sich hier nachweisbar schwer.
Es sei noch angemerkt, dass schon seit einiger Zeit eine lebhafte Diskussion darüber herrscht, ob "die Mitte wirklich tot sei". Schließlich gäbe es durchaus Hersteller, die eine mittlere Position für sich in Anspruch nähmen und gute Geschäfte machten. Dies wird von den gezeigten Paneldaten auch gar nicht in Abrede gestellt. Vielmehr geht es nicht ausschließlich um die Frage, zu welchem Preis jemand seine Produkte verkauft, sondern darum, ob diese gut positioniert sind, d.h. ein Leistungsversprechen (ruhig auch zu einem durchschnittlichen Preis) abgeben, das stark genug ist. Diejenigen Hersteller, die dies schaffen, werden noch lange in der Mitte bestehen können. Sie differenzieren sich damit stärker von ihren Mitbewerbern, die trotz gleicher Preislage nicht die gleiche Leistung bieten können.
4. Macht's der Handel gut genug?
Diejenigen Hersteller, die mit starken Premium- oder A-Marken im Markt platziert sind, werden sich zunehmend bewusst, dass die Übernahme von Distributionsfunktionen Vorteile mit sich bringen kann. Dies ist im Wesentlichen auf zwei Gründe zurückzuführen: erstens erschwert eine höhere Konzentration im Handelsbereich generell die Platzierung bzw. die Listung. Zweitens soll die Markenstärke gepflegt und ausgebaut werden - eine Aufgabe, der der Handel nach Ansicht vieler Hersteller nur bedingt gewachsen ist. Gerade diese Gefahr der Markenbeschädigung lässt Hersteller zunehmend mit einer stärkeren Kontrolle der Vertriebskanäle vorlieb nehmen. Dazu sind Strategien in verschieden starker Ausprägung denkbar - von der Auswahl besonderer Distributionspartner bis hin zur Eröffnung eigener Ladengeschäfte. Ein damit einhergehender Vorteil ist die genauere Kenntnis und Interaktionsmöglichkeit mit dem Konsumenten - eine Funktion, die lange Zeit dem Handel vorbehalten war. Diese Konsumentennähe kann eine Verbesserung der Produkt- und Markenplatzierung zur Folge haben. Der Aufbau eigener Vertriebsnetze gewinnt beispielsweise im Elektronik- und Bekleidungsbereich zunehmend an Bedeutung. Aber auch die direkte Betreuung von Verkaufsflächen im Handel (Flächenpartnerschaften) können eine interessante Option sein.
Markttreiber 4: Hersteller übernehmen vermehrt Distributionsfunktionen um Ihre Marken optimal zu platzieren und zu nutzen. Die Daseinsberechtigung des Handels wird dadurch allerdings nicht grundlegend gefährdet.
Die Gefährdung ist deshalb als nicht grundlegend einzustufen, da der einzelne Hersteller in der Regel nicht die Produktbreite abbilden kann, die der Handel bietet. Je nach Produktsegment bzw. -kategorie ist dies mehr (z.B. Bekleidung) oder weniger (z.B. Baumarktbedarf) möglich. Zudem sind mit der Übernahme von Distributionsfunktionen nicht zu vernachlässigende Investitionen verbunden, die insbesondere für eine flächendeckende stationäre Präsenz nur eingeschränkt geleistet werden können. Nichtsdestotrotz ist gerade aufgrund der Verbreitung des Internets bzw. E-Commerce mit einer stärkeren Kontrolle seitens der Hersteller zu rechnen, wenn auch erst mittel- bis langfristig.
5. Standardisierung und Verkaufsflächenüberhang als Folge der Handelskonzentration
In den vergangenen Jahren konnte im Handel allgemein eine Entwicklung hin zu einer höheren Marktkonzentration festgestellt werden. Im Lebensmitteleinzelhandel repräsentieren die fünf größten Handelsunternehmen inzwischen einen Marktanteil von über 70 Prozent. Auch im Bekleidungsbereich gibt es eine übersichtliche Anzahl dominierender Anbieter. Dies ist für den Konsumenten generell vorteilhaft, da er im westeuropäischen Vergleich von recht niedrigen Preisen profitiert. Andererseits hat insbesondere im Bereich der Einkaufs- und Stadtzentren eine Standardisierung eingesetzt, die zu einem immer ähnlicheren Bild des Einzelhandelsgefüges führt. Große Handelsketten sind quasi in jeder deutschen Stadt zu finden und dienen in der Regel auch als Hauptmieter (und Publikumsmagneten) im Bereich der Einkaufszentren.
Eine weitere Folge der Handelskonzentration ist der zu beobachtende Verkaufsflächenüberhang. Angesichts eines durchschnittlichen jährlichen Zuwachses der Einzelhandelsumsätze von nur 0,7 Prozent (1998 - 2008) wurde der Wettbewerb vor allem über die Fläche ausgetragen. Die Gesamtverkaufsfläche beträgt etwa 120 Mio. qm, von denen 100 Mio. qm auf die alten Bundesländer entfallen. Die Flächenproduktivität (Umsatz pro qm) hat unter der Ausweitung gelitten - sie beträgt weniger als € 3.000,--. Als besonders schwerwiegende Folge der Konzentration erweist sich das Verschwinden kleinerer Anbieter vom Markt. So ist die Anzahl kleiner Lebensmittelmärkte von knapp 46.000 im Jahr 2000 auf schätzungsweise gerade einmal 27.000 im Jahr 2008 zurückgegangen. Im Bekleidungsbereich sind Marktteilnehmer mittlerer Größe, z.B. Sinn Leffers und Wehmeyer, in die Insolvenz gegangen.
Markttreiber 5: eine Standardisierung macht die Handelslandschaft durch Größenvorteile immer effizienter. Kleinere, aber auch mittelgroße Anbieter geraten unter Druck.
6. Von Kleinen und Großen - Innovation und Spezialisierung
Zwei Marktformen bieten in der Regel gute Chancen für innovative bzw. spezialisierte Anbieter: atomistisch geprägte Märkte ohne klar erkennbaren Marktführer sowie oligopolistische Märkte die manchmal den Bezug zu spezifischen Konsumentenwünschen verloren haben. Unternehmen wie IKEA, Fressnapf oder Trinkgut haben ihren Märkte neue innovative Impulse eingehaucht - IKEA im Möbelsegment, Fressnapf im Bereich der verstaubten Zooläden und Trinkgut im Getränkeabholmarkt. Globetrotter ist als Outdoor-Ausstatter dabei, in seinem Segment eine neue Retail Brand zu schaffen - ein Bereich, der viele Jahre sehr kleinen Fachgeschäften vorbehalten schien.
Große Anbieter erkennen inzwischen, dass eine Spezialisierung in einzelnen Bereichen sinnvoll sein kann. Als schwierig erweist sich jedoch, diese "neue Kompetenz" klar vermitteln zu können. Oft schwingt die generalistische Anmutung des Anbieters noch lange Zeit nach - die Universalversender sind typische Beispiele dieser Problematik. Erst recht spät erkannten sie die Notwendigkeit, ihr Angebot spezifischer zu gestalten - der E-Commerce-Zug (voll mit (hoch-)spezialisierten Anbietern) hatte den Bahnhof fast schon verlassen.
Markttreiber 6: der Einzelhandel unterliegt einer hohen Dynamik - innovative und spezialisierte Anbieter, insbesondere auch im E-Commerce, machen den etablierten Playern das Leben schwer
In den nächsten Kapiteln gehen wir auf die Situation in vier ausgewählten Kernsegmenten (Lebensmittel, Bekleidung, Elektronik, sowie DIY / Baumarktbedarf) ein.
