Ingo R. Titze Research & Consulting

1. Segmentstruktur der (Unterhaltungs-) Elektronik, Marktvolumen und Anbieter

Eine einheitliche Definition für den Bereich der (Unterhaltungs-) Elektronik bzw. Technik gibt es bis dato nicht. Die wichtigsten Bestandteile dieses Segments lassen sich jedoch wie folgt aufschlüsseln:

• Großelektro: z.B. Waschmaschinen, Geschirrspüler, Herde, Ofen, Mikrowellengeräte, Kühlschränke, Staubsauger
• Kleinelektro: z.B. Toaster, Küchenmaschinen, Kaffeemaschinen, Haartrockner, Elektrorasierer, Lampen, Zubehör
• Unterhaltungselektronik (Consumer Electronics): Fernsehgeräte, HiFi Systeme, Videokonsolen, Telekommunikation
• Computer Hard- und Software
• Musik CDs, Film-DVDs
• Foto / Optik

Das Gesamtsegmentvolumen für Elektronik- bzw. Technikprodukte liegt bei ca. € 40,1 Mrd. (beinhaltet Groß- / Kleinelektro, Unterhaltungselektronik, Multimedia, Foto und Optik). Nebenstehende Abbildung verdeutlicht die starke Marktpräsenz der Elektrofachmärkte MediaMarkt und Saturn, die dieses Format quasi dominieren. Die Mehrzahl der früher marktbeherrschenden kleinen Anbieter hat sich heute in Einkaufskooperationen wie z.B. Electronic Partner, Expert oder Euronics verbündet. Kaufhäuser haben ihre Aktivitäten selbst im Unterhaltungselektronikbereich deutlich reduziert. Bei den Versendern und insbesondere im E-Commerce-Bereich ist ein sehr intensiver Preiswettbewerb (wie überall in der Branche) zu beobachten, da hier eine unüberschaubare Anzahl an Kleinsthändlern am Markt tätig ist, deren einzige Profilierung oftmals über den Preis erfolgt. Die SB-Warenhäuser und der Großhandel (insb. Metro Cash & Carry) haben zwar Elektronikprodukte in ihren Sortimenten, werden in ihrer Kompetenz jedoch nicht so stark wahrgenommen wie die Elektrofachmärkte, zumal es hier nicht um ihr Kerngeschäft geht.

Für das Stationärgeschäft sind die größten Anbieter nachfolgend aufgeführt:

2. Kategorien

Das Marktvolumen für Großelektroprodukte lässt sich auf etwa € 7,5 Mrd. beziffern. Es gilt als vergleichsweise serviceintensiv, da in der Regel Anlieferung, Montage / Einbau und Wartung nicht durch den Kunden selbst erfolgen. Daher verwundert es nicht, dass der stationäre Handel hier generell gute Umsatzchancen gegenüber dem Online-Handel hat. Insbesondere die Elektrofachmärkte haben hier weitere Vorteile gegenüber kleineren Anbietern, da sie eine umfassende Warenpräsentation und Bevorratung aufgrund ihrer großen Verkaufsflächen sicherstellen können.

Kleinelektroprodukte unterliegen hingegen einem intensiven Wettbewerb zwischen verschiedensten Formaten, da sie aufgrund von kompakten Maßen und geringem Gewicht normalerweise gut für den Versand geeignet sind. Nachdem der E-Commerce lange Zeit eher für Computerelektronik als Vertriebskanal in Frage kam, werde nun auch zunehmend elektrische Zahnbürsten, Haartrockner, Rasierer und weitere Produkte online eingekauft. Das Volumen dieser Kategorie wird auf € 3 Mrd. geschätzt. Die Zukunftsaussichten sind vor allem deshalb gut, da kleinere Geräte häufiger ersetzt werden - nicht immer aus technischen Gründen. Neue Produkteigenschaften und verbessertes Design sind zentrale Gründe für neue Anschaffungen. Insbesondere Kaffeemaschinen mit Pad-Technologie haben einen wahren Boom erlebt, zumal diese das klassische Filterbrühsystem abgelöst haben und verschiedene Kaffeesorten und -spezialitäten in kleinen Kapseln eine größere Vielfalt erlauben.

Der Bedarf an Elektronikzubehör ist ein Bereich, der teilweise der Kleinelektrokategorie zugerechnet wird. Mit Kabeln, Kopfhörern, Batterien, Adaptern, Halterungen usw. wird ein jährlicher Umsatz von ca. € 5,5 Mrd. generiert. Würde man zudem Lampen und Leuchten dieser Kategorie zurechnen, würde deren Volumen nochmals um etwa € 4 Mrd. zunehmen, wobei dies jedoch auch gewerbliche Umsätze mit einbeziehen würde.

Die dritte Kategorie umfasst die Unterhaltungselektronik. Fernsehgeräte, HiFi-Systeme und Videospiele haben ebenso wie die mobile Telekommunikation in den vergangenen Jahren einen Boom erlebt. Im Fernsehbereich war dies die Einführung von Flachbildschirmen auf Basis neuer Technologien und somit die Ablösung der konventionellen Röhrenapparate. Im HiFi-Bereich haben sich Surround-Systeme glänzend verkauft. Der Videospielsektor hat ein Revival erlebt, zumal er der konventionellen Computertechnik in der speziellen Hardwarearchitektur enteilen konnte. Der "Spielcomputer" wurde in der Folge von der an den Fernseher angeschlossenen Videokonsole abgelöst. Die mobile Telekommunikationstechnik erstreckt sich nun zunehmend auch auf den Datentransfer (auf Basis UMTS und GPRS). Es ist daher nachvollziehbar, dass diese Kategorie eine Gesamtgröße von nunmehr € 18 Mrd. repräsentiert.

Computer Hard- und Software verkörpern ein Marktvolumen von € 30 Mrd. Stationäre Systeme werden immer mehr von mobilen Lösungen verdrängt. Durch die Einführung stark Internet-basierender Geräte sind Notebooks für fast jeden erschwinglich geworden. Diese werden dann in der Regel (und notwendigerweise) mit mobilen Telekommunikationslösungen ausgestattet.

Entgegen der bisher geschilderten Erfolgskategorien haben Medien wie Musik-CDs und Film-DVDs stark an Umsatz eingebüßt. Das (illegale) Herunterladen von Musikalben und neusten Filmen aus dem Internet hat diesen Bereich schwer getroffen und mitunter sein traditionelles Vertriebsmodell in Frage gestellt. Zudem sind viele Künstler zu unabhängigen Labels abgewandert und haben sich entschieden, ihre Musik teilweise kostenlos zum Download anzubieten. Einnahmen erzielen viele Musiker heute schwerpunktmäßig durch Liveauftritte und Konzerte. Das Volumen dieser Kategorie wird somit noch auf etwa € 3,3 Mrd. geschätzt, mit weiter fallender Tendenz.

Abschließend sind noch Optik und Foto als eigenständige Produktkategorie zu erwähnen. Mit Einführung der Digitalfotografie hat auch dieser Bereich einen wahren Boom erlebt. Die weitere Entwicklung der Digitaltechnik sorgt auch hier für eine fortlaufende Nachfrage nach neuster Technologie und neuen Modellen. € 4,8 Mrd. ist der geschätzte Umsatz für diesen Bereich.