Volkswirtschaftlichen Analysen haftet häufig der Makel an, keine wirklich konkreten Aussagen zu spezifischen Branchensituationen zu geben. In der Konsumgüter- oder Einzelhandelsbranche ist dies etwas anders - letztlich ist jeder Mensch in Deutschland, ganz gleich ob mit festem Wohnsitz oder als Tourist, gleichzeitig auch Konsument. Aussagen zu Einkommensverhältnissen, Ausgabenstrukturen, Lebenserwartung, Haushaltsgröße oder Kaufkraft sind daher nicht nur wichtig, sondern auch besonders interessant. Nachfolgend haben wir einige Punkte für Sie herausgegriffen.
1. Sind Sie qualifiziert?
Vielleicht wundern Sie sich, warum wir direkt eine Frage an Sie stellen. Nun, der Grund ist einfach: die Frage nach der persönlichen und beruflichen Qualifikation ist nicht nur in Deutschland, sondern auch in anderen westlichen Ländern (d.h. den ehemaligen Industriestaaten) eine, wenn nicht sogar die Schlüsselfrage für die Zukunft. Wir können seit einiger Zeit im Konsumentenverhalten eine Polarisierung zwischen Preis und Qualität, No-Name-Produkten und Markenartikeln, Discountern und sogenannten Premium-Retailern beobachten, die ihren Hintergrund unserer Ansicht nach auch in dieser Qualifikationsfrage hat.
Unsere erste Feststellung lautet: nicht jeder kann sich alles leisten. In der nebenstehenden Abbildung können Sie erkennen, wie sich die Einkommen der "oberen" und "unteren" 10 Prozent der Bevölkerung in der jüngeren Vergangenheit entwickelt haben. Dies kann als ein Indiz einer gesellschaftlichen Polarisierung in Qualifizierte und weniger Qualifizierte gelten. Ohne allgemeine Hochschulreife und (Fach-)Hochschulstudium mit entsprechendem Auslandsaufenthalt wird für junge Menschen der Einstieg in eine gut bezahlte Tätigkeit immer schwieriger. Selbst für Ausbildungsstellen wird heute vielerorts das Abitur vorausgesetzt.
In diesem Entwicklungsprozess gibt es Verlierer - lange Zeit vermeintlich sichere Arbeitsplätze im produzierenden Gewerbe fallen der Automatisierung oder Auslagerung zum Opfer (siehe Abbildung). Ohne Computer- und Internetkenntnisse sowie spezialisiertes Fachwissen lässt sich kaum noch eine Stelle besetzen. Staatliche Leistungen werden zurückgefahren. Kurzum: es gibt eine breite Schicht von Konsumenten, die sich längst nicht mehr alles leisten können.
2. Wie hoch sind ihre Haushaltsausgaben?
Ziemlich hoch, werden Sie vermutlich sagen. Die Preise für Strom, Wasser und Brennstoffe steigen unaufhörlich weiter und nehmen dadurch einen immer breiteren Platz im Haushaltsbudget ein - bei stagnierenden Realeinkommen. Es wird somit nicht nur für die weniger Qualifizierten enger, sondern generell für fast alle Konsumenten. Die nebenstehende Grafik verdeutlicht, wie sich die einzelnen Haushaltsausgaben im Laufe der Jahre verschoben haben. Der Druck auf Lebensmittel- und Bekleidungsausgaben war dementsprechend stark - oft zum Leidwesen des Einzelhandels, aber auch der Markenindustrie. Die Konsumenten schnallen den Gürtel enger.
3. Sparen Sie?
Vielleicht antworten Sie darauf: ja, natürlich, denn wer kann sich schon auf die Rente verlassen? So geht es fast allen. Neben steigenden Energie- und Rohstoffkosten ist nämlich auch die Altersvorsorge in den Blickpunkt gerückt. Die staatliche Rente produziert für die jungen Jahrgänge eher eine Negativrendite, lässt sich aber aufgrund ihrer direkten Umverteilung nicht einfach abschalten. Neben den gesetzlichen Rentenversicherungsausgaben kommt daher die private Vorsorge noch hinzu. Auch die Pflege- und Krankenversicherung bedarf verstärkt der privaten Absicherung. Vielen Konsumenten fehlt dieses Geld zum Konsum. Hinzu kommt eine ohnehin vergleichsweise starke Tendenz zum Sparen. Zwar schwankt die Sparquote der Deutschen im Laufe der Jahre, hält sich aber in einem recht stabilen Korridor um 10 Prozent des verfügbaren Einkommens (s. Abbildung). In anderen Ländern ist dies in der Regel weniger. Dort bleibt für den Konsum entsprechend mehr.
4. Wo wohnen Sie?
Ob Ost oder West, Stadt oder Land, Klein- oder Großstadt - die Kaufkraft variiert innerhalb Deutschlands deutlich (siehe Abbildung). Insgesamt betrug sie im Jahr 2008 etwa € 1,49 Billionen ('Kaufkraft' ist definiert als verfügbares Einkommen, inklusive Transferleistungen, ohne Steuern und Sozialabgaben). Am bekanntesten sind die Unterschiede zwischen Ost und West. Seit der deutschen Wiedervereinigung im Jahr 1990 ist bis heute insgesamt eine Trennung des Ausmaßes der Kaufkraft zwischen neuen und alten Bundesländern festzustellen. Die höchste Pro-Kopf Kaufkraft ist in Bayern, Baden-Württemberg, Hamburg, Hessen, Nordrhein-Westfalen, Rheinland Pfalz und Schleswig Holstein vertreten. Besonders schwach ausgeprägt ist sie hingegen in Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt, und Thüringen.
Analog gilt dies natürlich auch für das zunehmende Gefälle zwischen Stadt und Land. Immer mehr junge Berufstätige, aber auch Rentner tragen zur Urbanisierung bei. Schließlich ist es angenehm, alles an einem Ort zu haben und sich gegebenenfalls auch das Auto sparen zu können. Als besonders erfolgversprechende Standorte gelten urbane Zentren wie München, Stuttgart, Frankfurt, Köln, Düsseldorf oder Hamburg.
Häufig übersehen werden die vielen attraktiven Mittelstädte, die oftmals über weite ländliche Einzugsbereiche verfügen. Typische Beispiele sind Münster, Osnabrück und Kassel.
Es macht also einen Unterschied, in welchen Bundesländern, Regionen, Kreisen oder Städten man bestimmte Produkte, insbesondere höherpreisige Waren und Dienstleistungen, anbieten möchte. Die Gießkanne ist daher nicht immer die richtige Methode.
5. Wie alt werden Sie?
Hoffentlich sehr alt, werden Sie denken. Und ja, Sie können guten Mutes sein, denn schließlich steigt die Lebenserwartung immer weiter an: bei Männern beträgt sie 76,6 Jahre, bei Frauen 81,8 Jahre. Das ist nichts Neues, allerdings auch nur eine Seite der Medaille. Denn die Gesamtbevölkerung schrumpft trotzdem. Zur Zeit hat Deutschland noch etwa 82 Mio. Einwohner. Einige (mutige) Prognosen gehen aber davon aus, dass diese Zahl im Jahr 2050 auf 70,8 Mio. gesunken sein könnte. Beides hat große Auswirkungen auf die Konsumgüter- und Einzelhandelsbranche - wir werden älter und weniger. Beide Effekte sind zwar bestens bekannt, eine Reaktion darauf ist in der Praxis jedoch noch nicht flächendeckend auszumachen. Niedrigere Supermarktregale, barrierefreie Zugänge zu Ladengeschäften, eine bessere Orientierung im Geschäft, und Dienstleistungen für ältere Kunden stechen noch aus der Masse an Einkaufsstätten heraus. Auf Seiten der Industrie traut man sich langsam, aber zaghaft an einfacher handhabbare Produkte und eine bessere Lesbarkeit von Verpackungsaufschriften heran.
6. Sind Sie Single?
Ohne Sie genau zu kennen - auch hier stehen die Chancen gut. Zusätzlich zum erwarteten Bevölkerungsrückgang und deren Alterung gesellt sich nämlich eine starke Verbreitung von 1-Personen-Haushalten. Diese repräsentieren inzwischen 37,5 Prozent der insgesamt 39,2 Mio. Privathaushalte in Deutschland. Eine signifikante Anzahl an Konsumgüterherstellern hat darauf bereits mit kleineren Packungsgrößen und Convenience-Produkten reagiert. Gekühlte Fertigprodukte haben sich in den letzten Jahren als wahrer Renner erwiesen.
7. Fazit
Fasst man einmal die oben genannten Punkte zusammen, so könnte man plakativ - und reichlich negativ - sagen: die Deutschen werden nicht nur weniger, sie können sich auch immer weniger erlauben. Auf der positiven Seite ist jedoch festzuhalten: viele Menschen qualifizieren sich weiter, gründen Familien, ziehen ins Grüne, verdienen gut und können sich einiges leisten. Immerhin gehört Deutschland nach wie vor zur Gruppe der größten und höchst entwickelten Volkswirtschaften der Welt und ist ein beliebtes Ziel vieler Kulturen. Nicht zuletzt unsere Exportmaschine generiert ein Bruttoinlandsprodukt von etwa € 2,5 Billionen. Nichtsdestotrotz ist die Gesamt- und damit auch die Konsumgesellschaft einem deutlichen Wandel unterzogen, der in den letzten Jahren zunehmend offensichtlicher wird. Die Abstufungen zwischen den Konsumenten werden stärker - und gleichzeitig werden viele Menschen auch selektiver in ihrem Einkaufsverhalten. Dementsprechend wandeln sich auch Einzelhandelslandschaft und Konsumgüterindustrie. Dazu mehr unter dem nächsten Menüpunkt "Marktsituation & Treiber".
